El consumo de alcohol está ampliamente difundido en los países occidentales en donde se utiliza como parte de la dieta alimentaria. Sin embargo también se utiliza con otros fines por los efectos que produce su acción en el sistema nervioso central como euforizante y tranquilizante.
En este caso, el alcohol se utiliza como una droga y su excesivo consumo se ha convertido en la actualidad en un problema social y sanitario de primer orden.
El uso de las bebidas alcohólicas puede ser gratificante, pero pasado cierto límite, que varía en función de las personas y sus circunstancias puntuales, produce efectos tóxicos generalmente graves y a veces irreversibles.

La sociedad fomenta su uso a través de las costumbres y hábitos sociales, pero es significativo el espectacular aumento que la industria del alcohol y todo su aparato de incitación al consumo (publicidad, campañas, certámenes, patrocinio de programas de radio y televisión, competiciones deportivas, etc) ha experimentado en los últimos años.

¿Son incompatibles las necesidades de expansión y crecimiento de las empresas con la prevención de la salud, la violencia familiar, los accidentes de tráfico, y otros problemas derivados del consumo de alcohol?
¿Son compatibles las medidas de prevención como la Educación para la Salud en el ámbito educativo y las campañas de incitación al consumo de los fabricantes de bebidas alcohólicas?
¿Está decidida la Administración a tomar medida más allá de los controles de alcoholemia, la prohibición del consumo para menores o la reglamentación de la publicidad?

En esta unidad no podemos responder a todas las cuestiones que se nos plantean en relación al problema del alcohol pero sí nos vamos a centrar en las estrategias de comunicación y difusión que realizan las empresas en relación con el consumo de alcohol y los jóvenes.

PRESENCIA DE PUBLICIDAD DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En la presente actividad vamos a analizar algunos ejemplos que muestran las estrategias que utilizan los fabricantes para difundir sus productos, especialmente a través de la producción sociocultural y los medios de comunicación.

LA CERVEZA: ¿Guerra de comunicación?

Durante el año 1999, la Dirección General de Tráfico cambió la normativa sobre el nivel de alcohol en sangre permitido para conductores con menos de dos años de experiencia. En la campaña de publicidad que diseñaron aparecía una jarra de cerveza ya que según informaban, con esta cantidad, podía sobrepasarse la cantidad en un adulto de peso medio.

Según asegura la dirección General de Tráfico en su campaña, los accidentes de tráfico son la primera causa de mortalidad de los jóvenes, y que la mayoría de los accidentes graves en jóvenes con menos de 24 años se producen en fin de semana y en trayectos cortos. El alcohol unido a la falta de experiencia tiene resultados fatales. Pero veamos ahora cuál ha sido la reacción de los empresarios de la cerveza ante la campaña publicitaria de Tráfico. Los dos ejemplos que te mostramos en la página siguiente se publicaron en las mismas fechas que los de la campaña de Tráfico.

Como puedes ver, se trata de una campaña de publicidad financiada por los fabricantes de cerveza, que al coincidir con los anuncios publicados por Tráfico, y al no ser habitual este tipo de publicidad camuflada como "publi-información" o "publi-reportaje"; nos hace pensar que se trata de una "guerrilla de información y contrainformación". Al contrastar la información aportada por ambas entidades (Tráfico y Asociación de Fabricantes de Cerveza) vemos que en un caso se habla de datos estadísticos de los estudios realizados por Tráfico sobre la incidencia del alcohol en accidentes. En el caso de los fabricantes de cerveza: · ¿Cuáles son los datos que se aportan? · ¿Cuáles son los beneficios que se destacan? · ¿Cuáles son los conceptos que se quieren destacar? · ¿Qué intereses hay detrás de ambas campañas, la de Tráfico y la de los fabricantes de cerveza? · ¿Cuál es, a tu juicio más objetiva? · ¿Qué efectos crees que tienen cada una de ellas? ¿Por qué? · ¿Cómo las hubieras diseñado tú?

LA PRESENCIA DEL ALCOHOL EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

En esta ocasión vamos a analizar algunos ejemplos en los que está presente alguna bebida alcohólica y que no es fruto de la casualidad sino que responde claramente a una estrategia del fabricante en colaboración con el medio en que aparece.

EL GRUPO EXÓTICA: Presentación en los Medios de Comunicación.

Esta noticia aparecida en un diario de tirada nacional, titulada "Unas chicas muy exóticas" es en realidad un mensaje publicitario.

EL ALCOHOL Y EL MUNDO DE LA MÚSICA

La música es una de las formas más antiguas de comunicación humana. Ya en la antigua Grecia se consideraba una actividad terapéutica, que podía influir en los diferentes estados de la mente.
Hoy la música es una potente industria que se dirige principalmente a los jóvenes, y abarca desde la organización de conciertos, la venta de discos grabados, videoclips, hasta la base sobre la que se apoyan Medios de Comunicación como la radio e incluso el cine.

Veamos algunos ejemplos sobre los efectos que la música puede tener sobre el comportamiento humano.

En primer lugar vamos a analizar el contenido de la letra de una canción del cantante madrileño Ramoncín.

El segundo tema musical que te mostramos es del grupo "Danza Invisible":

La interpretación de la canción "Me gusta ser una zorra" ocasionó una querella de la Fiscalía General del Estado. · ¿Genera polémica el sexo, la ofensa moral, en la sociedad? · ¿Y la incitación al consumo de alcohol?

LA CIUDAD, LOS GESTORES MUNICPALES Y EL MENSAJE DE LOS FABRICANTES DE BEBIDAS ALCOHÓLICAS

Los jóvenes conocen perfectamente el doble juego que se realiza con determinados comportamientos que, de forma contradictoria, les dirigen los adultos. Se les aconseja que no beban alcohol, que no fumen, pero ellos los hacen. Saben que las instituciones invierten grandes cantidades de dinero en campañas de prevención pero también saben que no hay más que comprar tabaco o alcohol y comprobar que el Estado recibe parte del valor gastado en impuestos. Pero veamos qué ocurre cuando los niños y los jóvenes salen a la calle.

Podemos gastar todo el presupuesto público en campañas de prevención, mientras que por otro lado inundamos nuestras ciudades con publicidad de alcohol y otras sustancias perjudiciales.
No parece muy razonable que los gestores municipales cedan sus soportes financiados con fondos públicos para inundar las ciudades de mensajes cuyo beneficio no son los destinatarios, sino más bien los empresarios que los crean.

Los ayuntamientos ceden espacios para acontecimientos comerciales que están financiados por marcas de bebidas alcohólicas. En ciudades costeras es una buena parte del paseo marítimo la que se cede para organizar supuestas competiciones de "Windsurf" que están plagadas de carteles de la conocida bebida "Ballantines" o por supuesto, de cualquier otra.

Veamos ahora otros casos muy frecuentes de utilización generalizada de soportes públicos para publicidad de sustancias perjudiciales para la sociedad y para la salud.
En el caso de que desees conocer la información municipal, que necesites saber la hora, o simplemente que pasees por la calle, es posible que recibas un mensaje:

· ¿Qué crees que ocurre cuando las personas vivimos rodeadas de este tipo de mensajes? · ¿Qué utilización alternativa se te ocurre de estos soportes que son públicos? · ¿Es lo mismo anunciar ginebra que agua mineral? · ¿Cuáles son los márgenes de beneficio en ambos productos? · ¿Qué empresas se pueden permitir invertir tanto dinero en publicidad? · ¿Qué responsabilidad tienen los Ayuntamientos en la influencia de estos productos sobre los ciudadanos? · ¿Estamos informados sobre la gestión de los recursos públicos?

· ¿Y en el caso de ser una empresa privada la que inunda las ciudades de publicidad de bebidas alcohólicas de alta graduación? · ¿Cobra el Ayuntamiento por poner un puesto de castañas y no cobra a una multinacional por poner miles de cabinas repletas de publicidad? · ¿Cuánto dinero ingresa telefónica por esta publicidad?

También es posible que veamos soportes publicitarios públicos que sólo son visibles desde un automóvil, como ocurre en algunas calles de las grandes ciudades y que muestran bebidas alcohólicas.
A continuación te mostramos otras estrategias empresariales frecuentes:

Si hasta ahora, en los lugares de copas era frecuente encontrar publicidad de bebidas alcohólicas, ahora se ha producido una metamorfosis, los propios locales se llaman como los productos que antes anunciaban.

Veamos otros casos de promoción de bebidas alcohólicas cuyo efecto es la introducción de estos productos como algo normal en la sociedad, que se asimilen y no se cuestionen.

CERTAMEN JOVEN Y BRILLANTE Es certamen no es otra cosa que publicidad encubierta de una marca de whisky dirigida a los jóvenes. · ¿Con qué se financian los premios que se ofrecen? · ¿Qué sentido tienen las palabras Joven y Brillante en relación con el nombre de la bebida? · ¿Qué te parece que esté colaborando la Universidad de Alcalá de Henares en este evento? · ¿Crees que el problema del alcoholismo en jóvenes es cosa de risa?

A continuación vamos a introducirnos en algunos anuncios de bebidas alcohólicas de alta graduación para descubrir los mensajes que contienen.

En ésta campaña realizada por una conocida marca de Whisky, se repite un mismo esquema con diferentes temáticas, pero en todas ellas está presente el producto anunciado como constante. Veamos el eslogan: "MOMENTOS DE INSPIRACIÓN" Nos muestra una actividad (la pintura), un producto ( la bebida alcohólica) y el sujeto (el pintor). · ¿Qué relación estableces entre estos tres elementos? · ¿Qué es lo que facilita la inspiración?

En este otro ejemplo, se repite la misma serie: una actividad, un producto, y el sujeto. · ¿Cuál es el mensaje del anuncio? · ¿Qué efectos se le atribuyen al producto? · ¿Crees que es cierto? · ¿Qué pasa en un grupo de música si uno de sus componentes abusa de éste "método para estar inspirado"? · ¿Qué efecto produce que no esté la trompeta en la foto superior? · ¿Qué sugiere que la trompeta tome la imagen de la botella? · Si la tocara ¿Qué haría realmente?

En este otro anuncio de la misma marca, señala la actividad, el producto y el sujeto. · ¿Cuál es la función del producto en éste caso? · ¿Qué es lo que facilita? · ¿Por qué es ahora un corazón? · ¿Qué nuevos elementos (que no había en los anteriores ejemplos) se han introducido? · ¿Es necesario este producto en una relación?

En éste ultimo anuncio que te presentamos, se ha introducido una variación: Si en los anteriores casos, el chico aparece como el sujeto de la acción, en este caso: · ¿Por qué no aparece el chico? · ¿Es la chica el sujeto o es objeto? · ¿Por qué no aparece su rostro? · ¿Por qué esta semidesnuda y con el botón desabrochado? · ¿Cuál es la bandera 19? · ¿Tu qué opinas? En definitiva ¿Qué te está diciendo esta marca de Whisky?

El mensaje que nos transmite este fabricante, es conocido desde tiempos remotos. En la civilización greco-romana eran ya utilizados el alcohol, el opio y el hachís como estimulantes de sus ceremonias religiosas o como preparación para el combate. Así, Herodoto en su "Historia" afirma haber visto árboles extraños cuyos frutos al ser arrojados al fuego despiden un humo que embriaga a los hombres y Virgilio en su "Eneida" nos dice que Eneas logró dominar al feroz dragón de las Hepérides con el zumo de la adormidera.

A lo largo de la Historia de la humanidad podemos comprobar que el uso de sustancias con propiedades estimulantes, alucinógenas o curativas, ha sido constante. La Revolución Industrial cambió las formas de manufacturar estas sustancias, y el capitalismo la forma de comercializarla. La publicidad está haciendo que se hayan cambiado los usos de estos productos y se estén alcanzando unas proporciones alarmantes.

	La droga, como fenómeno socio-cultural característico de nuestro tiempo, está presente en la música, la pintura, y por supuesto en el mundo del cómic. En el ejemplo hemos seleccionado a un personaje muy conocido por los niños de la mayoría de los países.

Veamos otro de los mensajes audiovisuales de bebidas alcohólicas:

ALGUNAS PISTAS PARA LA LECTURA DE LA IMAGEN · ¿Cuántos chicos y cuántas chicas hay en el anuncio? · ¿Qué interpretación tienen las dos zonas de la imagen, la clara y la oscura? · ¿Por qué en la zona clara hay siete personas y en la oscura sólo dos? · ¿Qué elementos de unión ( miradas, manos…) hay entre las personas? · ¿Cómo están colocadas las copas y la botella? ¿Qué simbolizan? · ¿Por qué hay dos copas? · ¿Qué diferencia a las personas de la zona clara con las de la zona oscura? · ¿Qué colores predominan en cada zona? · ¿Qué mensaje contiene en conjunto?

LA ESTRATEGIA DE LO PROHIBIDO

Es sabido que uno de los estímulos para que las personas sintamos atracción por algo, es prohibirlo. En el caso del tabaco y el alcohol, se prohíbe en nuestro país la venta a menores de 16 años, lo cual convierte estos productos en símbolos de los rituales iniciáticos de transición a la vida adulta. Como consecuencia, cuanto más pronto se desee ser mayor, antes comenzará el consumo de éstos productos.
El fabricante de éstas sustancias conoce perfectamente cómo reforzar el deseo de los jóvenes de sentirse adultos, de rechazar la autoridad de quien pretende limitar su libertad. En definitiva, muchos productos aparecen ligados a actitudes negativas, rebeldes o incluso perversas, casi siempre representadas por el diablo.
Veamos algunos ejemplos:

Nada mejor que una bebida alcohólica para hacer algo prohibido, para desafiar a las leyes, a los padres y además sentirse mayor. El problema es que no es tan divertido.

¿Somos conscientes de los mensajes de refuerzo de actitudes negativas con que los medios de comunicación están bombardeando a jóvenes y especialmente a los adolescentes?

¿Hay que vender por encima de todo?¿Qué tipo de ética existe?